«فيس بوك» يُحسّن أدواته الإعلانية لمنافسة «غوغل»

على الرغم من وجود صفحات لـ25 مليون شركة تجارية صغيرة على موقع «فيس بوك»، إلا أن مليون شركة فقط تنشر إعلاناتها في الموقع، بعكس برنامج «آد ووردز» من «غوغل»، الذي يُظهر للمستخدمين إعلانات تتعلق بالمواد التي يبحثون عنها، وصار من دعائم عمل العديد من الشركات الصغيرة، مع شكوى البعض من ارتفاع أسعار الإعلانات، حسبما جاء في تقرير نشرته صحيفة «ذا نيويورك تايمز» الأميركية.

ودفع هذا الوضع موقع «فيس بوك» لتحسين أدواته الإعلانية خلال الأشهر الأخيرة، أملاً في تشجيع مزيد من المعلنين على نشر رسائلهم من خلاله، ومن ذلك الأدوات التي تمكن المُعلنين من تحديد أهدافهم كزيادة عدد المعجبين بالصفحة، أو جذب المستخدمين لزيارة موقعهم على الإنترنت، أو تثبيت تطبيق معيّن، أو رفع نسبة المبيعات، كما أتاح لهم تحديد مكان الإعلان كقسم «خلاصات الأخبار»، أو الجانب الأيمن من الصفحة، وسمح باختيار فئات محددة من الجمهور وفق الخصائص الديموغرافية والاهتمامات.

واعتبر رئيس وكالة «ترو فويس ميديا» في فيلادلفيا، التي تضع استراتيجيات الإعلام الاجتماعي للشركات الصغيرة ومتوسطة الحجم، جيف جيبارد، أن «(فيس بوك) من خلال هذه التغييرات يحاول بوضوح أن يُمثل بديلاً لبرنامج (غوغل آد ووردز)، لكن الفارق بينهما أن النشاط في (فيس بوك) سلبي للغاية، ففيه تظهر الإعلانات بناء على أشياء يضعها المستخدم في ملفه الشخصي، وقد يكون ذلك قد حدث قبل سنوات، من دون أن يبحث فعلياً عن منتج أو خدمة».

وتبدأ تغييرات «فيس بوك» بإتاحة الفرصة للمعلنين لتحديد هدفهم بدقة واختيار الطريقة الأنسب لتحقيقه، فعلى سبيل المثال، يُركز مالك شركة «فار نورث كينيل»، المتخصصة في تربية جراء كلاب «الراعي الألماني»، أو «جيرمان شبيرد» في كاليفورنيا، جوش براون، في إعلاناته على جذب المعجبين إلى صفحته في «فيس بوك»، التي تجاوز عدد معجبيها 64 ألف شخص.

وقال براون إن «معظم معجبي الصفحة من النساء اللاتي يحببن الكلاب»، وأشار إلى دور الإعلانات في «فيس بوك» في دفع مبيعات شركته التي اقترب دخلها العام الماضي من 100 ألف دولار، بقوله: «عندما يبدأ أصدقاؤهم بالتفكير في اقتناء كلب، تقول هؤلاء النسوة (هل رأيتم هذه الصفحة في فيس بوك؟) وهو ما يدفع المبيعات».

وإلى جانب تحديد الهدف في زيادة المبيعات، يُركز ماريو براون، الذي يُشارك في ملكية اثنتين من شركات التسويق على الإنترنت في كاليفورنيا، غايته من نشر إعلانات في «فيس بوك» بجذب المتعاملين المحتملين، وقال إنه «حين ينقر المستخدمون على الإعلان ينبغي إرسالهم إلى صفحة استقبال تجذب انتباههم، ثم إلى موقع الشركة»، وأضاف أنه «بالحصول على أسماء المتعاملين وبريدهم الإلكتروني يمكن متابعتهم، حتى إذا لم يشتروا شيئاً من الشركة في تلك المرة».

وتتبع مرحلة تحديد الهدف اختيار المكان الأفضل لنشر الإعلان في «فيس بوك»، كالاختيار بين «خلاصات الأخبار»، والجانب الأيمن من الصفحة، أو الأيسر في حال المستخدمين باللغة العربية، وفي ما يتعلق بخلاصات الأخبار، يمضي فيها المستخدمون معظم وقتهم في «فيس بوك»، إلى جانب أن الإعلانات فيها تبدو مثل المنشورات العادية مع إضافة كلمة «رعاية».

وأشار جيبارد إلى أن «الناس يعرفون أنها إعلانات، ومع ذلك ينقرون عليها على أي حال»، وأضاف أنه «بسبب ظهورها ضمن تيار الأخبار نفسه، تبدو أكثر أصالة».

ومن بين نماذج الاستفادة من إعلانات «خلاصات الأخبار»، تظهر شركة «ليتل باسبورتس»، التي توفر مواد للأطفال لمساعدتهم على الاستكشاف التاريخي والجغرافي لمحيطهم والعالم، وأطلقت الشركة، التي تتخذ من مدينة سان فرانسيسكو مقراً، إعلانات على مدى أشهر عدة تُظهر مجموعة الاستكشاف مع نص يُشجع القرّاء على الاشتراك.

وأشارت الرئيسة التنفيذية المشاركة، إيمي نورمان، إلى اجتذاب الإعلان لما يزيد على 1500 تعليق إيجابي للغاية، ما يضيف، بحسب رأيها، صدقية إلى علامة تجارية جديدة.

أما في ما يخص الإعلانات التي تظهر في الجانب الأيمن من صفحة «فيس بوك»، فتبدو بوضوح أكثر كإعلانات مدفوعة الأجر، وتقل معدلات النقر عليها بشكل عام عن نظيرتها ضمن «خلاصات الأخبار»، كما لا تظهر لمستخدمي «فس بوك» عبر الهواتف الذكية، ويعتقد جيبراد أنها «عديمة الفائدة تماماً».

لكن شركات أخرى تجد أنها فعالة، فاستخدمت الطاهية والمالكة لمطعم للمأكولات الإيطالية في مانهاتن في نيويورك، باولا بوتيرو، الإعلانات في الجانب الأيمن من صفحة «فيس بوك» لتحسين عمل مطعمها، الذي يزيد دخله السنوي على خمسة ملايين دولار.

ونشرت إعلانات على مدى أربعة أسابيع تتضمن صوراً لسلطة صيفية ضمن أطباق المطعم، وكذلك لشرفة مخصصة لتناول الطعام في الهواء الطلق، وحددت جمهورها بالأشحاص الذين تتجاوز أعمارهم الـ35 عاماً، ويسكنون في منطقة قريبة.

وقالت الموظفة في شركة «دبليو تو كيه كونسلتينج»، التي تتولى عملية التسويق لنشاط المطعم، ويندي وينستين كارب، إن «الإعلانات وصلت إلى أكثر من 12 ألف شخص، كما زار 482 مستخدماً صفحة المطعم في (فيس بوك) عبر الرابط، وبلغ معدل النقر 3.69%، في حين أن معدل النقر في الإعلان الرقمي يقترب من 1%».

وعلى الرغم من صعوبة تحديد عدد زوار الصفحة ممن أصبحوا متعاملين في الواقع، قالت بوتيرو إن «بإمكانها تحديد ذلك إذا ما أصبح مطعمها الذي يضم ثمانين مقعداً مزدحماً أكثر من المعتاد»، لافتة إلى أنه عقب الحملة لمست زيادة في عدد القادمين لتناول الغداء، وأشار العديد منهم إلى مشاهدتهم الإعلان في «فيس بوك».

ويطلب «فيس بوك» من المعلنين اختيار جمهور لإعلاناتهم بناءً على السمات المميزة لهم مثل الجنس، والاهتمامات، والموقع الجغرافي، والعلاقة الاجتماعية، والتعليم، وحتى نظام تشغيل الهاتف الذكي مثل «أندرويد»، وما إذا كان ينتظر طفلاً.