«المشاهير» ورقة رابحة لشركات الهواتف النقالة

قال خبراء ومتخصصون في صناعة الإلكترونيات الاستهلاكية إن الاستعانة بالمشاهير من فنانين ومطربين في الترويج للمنتجات الإلكترونية الاستهلاكية، خصوصاً الهواتف المحمولة، أحد المحاور الرئيسة للحملات التسويقية والترويجية للشركات المنتجة.

وأفادوا بأن الاستعانة بالمشاهير لا تكون بهدف التغطية على نقص التطور التقني في المنتجات، أو بدافع الحاجة إلى طرح طرز جديدة من المنتج لا تحمل أي تغيير في مواصفاتها الفنية عن سابقاتها.

وأوضحوا أن الاستعانة بالفنانين والمشاهير تمثل الامتداد الطبيعي لارتباط صناعة السلع الإلكترونية الاستهلاكية بصيحات الموضة، وبروز دور عنصري اللون والتصميم كعناصر جذب موازية للمواصفات التقنية المتطورة التي تتضمنها السلع.

المبيعات ليست الهدف

وتأتي شركة «إل جي» في مقدمة شركات الإلكترونيات الأكثر استعانة بالمشاهير للترويج لمنتجاتها في الأسواق.

وذكر مدير التسويق في الشركة، حامد مالك، إن الشركة استعانت في الماضي بالفنانة اللبنانية نوال الزغبي سفيرة لهاتفها النقال «شاين»، وبالفنان وائل كفوري في الترويج لهواتف مماثلة. وحققت هذه التجارب نجاحاً شديداً، ما يدفع الشركة إلى المضي في الفترة المقبلة في الإعلان عن مجموعة جديدة من الاتفاقات مع المشاهير.

وعلى الرغم من أن أغلب شركات الإلكترونيات تقصر الاستعانة بالمشاهير على الترويج للهواتف المحمولة، إلا أن «أل جي» وسعت من هذا المفهوم، عندما استعانت بالفنانة العالمية، نتاشا ماثي، في الترويج لتلفزيونات «سكارليت»، في إطار حملة شهيرة، عرفت في وقتها باسم «معركة كسب العقول والقلوب».

ولا يستبعد مالك أن تلجأ أقسام أخرى في حقيبة أعمال «ال جي» إلى الاستعانة بالمشاهير، إذا كان ذلك يحقق الهدف المطلوب من الانتشار في السوق وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، وقال «الاستعانة بالمشاهير لا ترتبط بالضرورة بالرغبة في زيادة المبيعات، وإنما من الممكن أن يكون الهدف زيادة الوعي بمنتجات الشركة في الأسواق والوصول بالعلامة التجارية إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين».

وأضاف أن «ال جي» اعتادت على استضافة مهرجانات موسيقية ناجحة في دول مختلفة في الشرق الأوسط، حضرها فنانون مشهورون مثل فضل شاكر، نوال الزغبي، وائل كافوري، من دون أن تكون هذه المهرجانات مخصصة بالضرورة للترويج لمنتجات «ال جي».

ورأى مالك أن «نجاح مفهوم الاستعانة بالمشاهير للترويج للسلع الإلكترونية يتوقف على مراعاة معايير محددة عند اختيار الشخصية التي تعمل سفيرة للماركة، بحيث تنسجم سمات المنتج مع سمات الشخصية التي يجب أن تتمتع بشعبية وسمعة حسنة لدى أوساط المستهلكين المستهدفين».

وأشار إلى أن «الخطوة التالية بعد اختيار الشخصية تتمثل في الاتصال بها وعرض الفكرة عليها وتحديد الجوانب المالية والقانونية، وعادة ما يتم ذلك من خلال عقود سنوية، يجري تجديدها عند الضرورة»، نافياً أن تكون الاستعانة بالمشاهير في الترويج لمنتجات الشركة مبعثها الرغبة في تعويض نقص التطور التقني بالمقارنة مع المنافسين، لافتاً إلى أن «منتجات الشركة التي يجري تصميمها بأسلوب يميزها عن غيرها تحتاج إلى شخصية تعكس مواصفاتها وتقربها من أذواق الناس».

بحوث معمّقة

وأوضحت شركة «سامسونغ» إنها تختار المشاهير ليكونوا سفراء لمنتجاتها بعد بحوث معمّقة في السوق لتحديد السفير الذي يتناسب أكثر مع صورة «سامسونغ» ومع موقع المنتج بحدّ ذاته.

وقال المدير العام لقسم الهواتف المتحركة في «سامسونغ الخليج للإلكترونيات»، سانديب ساهيجال، إن «برنامج سفراء الماركة لدى الشركة يعمل دائماً على مواءمة القيمة الأساسية لشخصية المشاهير مع المنتج الذي تقدمه الشركة في فئة ما، بحيث تتطابق سمات المنتج مع صورة سفير الماركة».

ولفت إلى أن «رعاية المشاهير تعود بالمنفعة على الماركة والمنتج على حدّ سواء»، مشيراً إلى أن «السفير يوصل إلى المستهلك الجوهر الأساسي للماركة التي يرعاها».

وبين أن «الهدف الأساسي من الاستعانة بالمشاهير زيادة انتشار اسم الشركة ومنتجها، فضلاً عن تأسيس علاقة عاطفية مع المستهلك وزيادة الوعي حيال الماركة».

ونفى سانديب أن يكون تركيز شركات التكنولوجيا على الاستعانة بالمشاهير للترويج للمنتجات نابعاً من الرغبة في تعويض غياب التطور التكنولوجي في المنتجات الجديدة المطروحة، أو بمعنى أدق تجميل وجه المنتج بإضافة شخصية مشهورة لحفز المستهلكين على شراء الماركة، مؤكداً أن «رعاية المشاهير لا تعوّض غياب المزايا والحلول المبدعة»، مشيراً إلى أن «المستهلكين في منطقة الخليج على دراية تامة بالتطورات التكنولوجية والاتجاهات السائدة حول العالم ويفتّشون عن ما هو أكثر من الأسلوب الجميل».

ويرجع سانديب نجاح رعاية المشاهير عند المستهلكين الشرق أوسطيين المتقدّمين تقنياً إلى حرصهم على الصورة التي يربطون نفسهم بها، وبالتالي تبحث غالبية الماركات عن الارتباط بشخصيات مشهورة تناسب صورة منتجاتها.

وأضاف «بالرغم من أن «سامسونغ» ليس لديها الآن سفير ماركة من المشاهير، إلا أنها ترى أن تجربتها في العمل مع الفنانة إليسا العام الماضي، والتي اختارتها الشركة لتكون سفيرة لفئة الهواتف الموسيقية، كانت تجربة مثمرة»، مشيراً إلى أن «التشارك مع إليسا كان متلائماً تماماً مع صورة هواتف «سامسونغ» الجوّالة الموسيقية التي تهدف إلى ترك انطباع موسيقي طويل الأمد بين أوساط مشتري الهواتف الجوّالة».

اختلاف السوق

من ناحيتها، قالت مديرة العلاقات العامة بشركة نوكيا الشرق الأوسط وإفريقيا، تالا طوقان إن «استخدام المشاهير قرار تسويقي يختلف من سوق لأخرى ويعتمد على الثقافة المحلية وعاداتها».

وأضافت طوقان «في الصين والهند على سبيل المثال، حيث يحظى النجوم بشهرة فائقة، استخدمت (نوكيا) نجوم التلفزيون والأفلام للترويج لمنتجاتها في تلك الأسواق».

وأردفت أن «وضع الأسواق في أوروبا والشرق الأوسط مختلف، ما يتطلب اختيار طرق بديلة لتسويق منتجات الشركة»، مشيرة إلى أن «الشركة واثقة من وصولها إلى عملائها باستخدام هذه الطرق بصورة أفضل».