ترويج «دجاج» في «أراب آيدول» يتجاوز الــفاصل الإعلاني

فاجأت الفنانة الإماراتية التي تعيش في الدوحة، أحلام، متابعي الدورة العربية من برنامج «أراب آيدول»، أو «محبوب العرب» الذي تبثه أسبوعياً قناة «إم.بي.سي» الفضائية، ويتم تصويره في بيروت، بالحديث بشكل مبالغ فيه عن «دجاج كنتاكي»، لدرجة أثارت فيها حفيظة حتى شركائها في تقديم البرنامج، خصوصاً الفنانين اللبنانيين راغب علامة ونانسي عجرم، اللذين لم يتمكنا من إخفاء ضحكاتهما واستغرابهما. ووصف إلحاح الفنانة على ذكر «دجاج كنتاكي» بأنه «ترويج يتجاوز الفاصل الإعلاني»، لكن أحلام نفت ذلك، مؤكدة أنها «تلقائية» وأن مواقفها في «أراب آيدول» لا تحمل أي «سيناريوهات مسبقة».

وأثار تجاوز الترويج لعلامات تجارية متعددة، خلال هذا البرنامج الجماهيري، مخاوف إعلاميين ومتخصصين نفسيين شكووا في أن تكون تلك الفقرات عارضة، مشيرين إلى «التخوف من تحويل المشاهد إلى عميل مستهدف»، مطالبين بضمانات تفعل حذر الترويج في معرض البرامج والمواد الإعلامية دون تنويه، وهو ما يتوافق مع ميثاق الشرف الإعلامي، الذي يجب أن تحرص على تطبيقه الفضائيات المختلفة، وتلزم ضيوفها به، حال تجاوزهم بنوده.

وقالت الفنانة أحلام لـ«الإمارات اليوم» إنها «تحافظ دائماً على تلقائيتها، سواء أمام كاميرات تصوير برنامج (أراب آيدول)، أو خلفها»، مؤكدة «أنني لا الجأ لأي سيناريوهات مسبقة، من أجل تحقيق ضجة كما يتردد»، مضيفة أن «نجاح برنامج (أراب آيدول) الحقيقي في قيمة الأصوات التي يحققها، وحب الجمهور، وأعتز بأني الفنانة الخليجية الوحيدة في لجنة التحكيم».

وأكدت أحلام، التي نشرت العديد من المواقع الإلكترونية، خصوصاً صوراً مركبة لها على عبوات «دجاج كنتاكي»، تحت عنوان «كنتاكي أحلام»، بعد حديث مسهب لها أثناء الحلقة الماضية من البرنامج عن رغبتها في تناول وجبة منه، على نحو غير مألوف، بأنها لن تسمـح بأي تجاوزات إعلامية معها.

ونفت الفنانة أحلام أن تكون خلافاتها مع راغب علامة مصطنعة، بقصد إثارة الجماهير، مؤكدة «أنني بالفعل أخالفه في كثير من الآراء الفنية على نحو صارخ»، فيما استغربت من الحملة التي تعقبت قيمة فساتينها وإكسسواراتها. وقالت إن «المظهر يبقى مهماً لدى الفنانة خصوصاً، وبعض الأرقام التي يتحدثون عنها طبيعية، وبعضها مبالغ فيها».

ورغم أن الحلقة شهدت استضافة النجم المصري محمد منير، الذي قوبل بترحاب شديد من زملائه أعضاء لجنة التحكيم، وكذلك الجمهور في الاستوديو، إلا أن حديث أحلام عن «كنتاكي» سيطر على الجمهور والمهتمين بالبرنامج في شبكات التواصل الاجتماعي والمنتديات ومواقع الإنترنت، على نحو حقق مردوداً دعائياً للعلامة التجارية، أجدى ربما من سلسلة حملات ذات ميزانيات ضخمة، تستحوذ على أوقات ثمينة من الفقرات الإعلانية في القنوات، ومساحات جيدة في الصحف، وغير ذلك من الوسائط التي تستغل تقليدياً في أعمال الدعاية.

قوة الشهرة

علم النفس التجاري يؤكد أن الترويج لمنتج تجاري بواسطة النجوم يبقى أبعد وأقوى أثراً لدى المستهلك، الذي يبقى هنا هدفاً، غير مقصود في ذاته، بقدر ما يتوخى الجميع تحقيق الربح بواسطته الذي يتفاوت مع اختلاف وتباين مقدرته الشرائية، لكن ثمة فارقاً كبيراً بين الصفقات الإعلانية المنوه عنها صراحة، وأخرى تتم بصفقات لا يتم التصريح بها، ومنها لجوء مشاهير لاستخدام علامات تجارية عن قصد أمام وسائل الإعلام.

وقالت طبيبة علم النفس في الكلية الجامعية للأم والعلوم الأسرية في عجمان، شاملة العبيدي، إن «بعض الإعلانات والدعايات التي تتم في هذا الإطار تبعث على الاشمئزاز الفكري لفداحة الترويج، من خلال استغلال ثقة المشاهد وتعلقه بنجوم، يرتبط معهم أحياناً بمشاعر حقيقية، من أجل تحقيق منفعة تجارية، تفقد وفق هذا السياق شرعيتها أخلاقياً».

وأضافت أن «أبسط قواعد سيكولوجية الإعلان لا يتم الالتفات لها هنا، باستثناء الرابط الشرطي الذي يطرأ في أذهان المشاهدين، على نحو تتحول معهم محبتهم للشخصية المشهورة إلى ضريبة يقومون هم بسدادها، من خلال شرائهم لمنتج قد لا يتوافق بالضرورة مع تطلعاتهم».

كواليس

لم تقتصر التصرفات الترويجية في هذا البرنامج على موقف أحلام، بل امتد ليشمل تصوير جانب من كواليس البرنامج، تتبع فيه الكاميرا لوقت غير قصير عبر التقارير المصورة المتسابقين، وهم يحملون جميعاً منتجين أحدهما لمشروب مياه غازية، والآخر لمنتج تجاري آخر، هو شوكولاتة تحمل علامة تجارية بعينها، وتم التركيز بشكل واضح على إبراز المنتجين خلال الفقرة.

ورغم أن هذه النوعية من البرامج تبدو متخمة أساساً بالفقرات الإعلانية، ويشارك في رعايتها عدد كبير من الرعاة الذين تستحوذ مهام الترويج لمنتجاتهم على المساحة الكبرى لتلك الفقرات، التي تتجاوز في كثير من الأحيان في مساحاتها الزمنية ، نظيرتها الأصلية لتصوير الحلقة عادة، إلا أن تغول الترويج وتجاوزه للفقرات المحددة له، ليصبح ضمن متن المادة الأصلية متغير جديد، لا يتواءم مع حيادية أي وسيلة إعلامية، في العلاقة بين الجهة المعلنة والمشاهد الذي يتم التعامل معه في هذه الحالة من الطرفين باعتباره عميلاً.

ورغم أن معظم التحليلات التي تتعرض لتعمد تكرار ذكر علامة تجارية بعينها في معرض عمل يتوقع أن يشاهده عدد كبير من العملاء الافتراضيين له، لا تعول كثيراً على مسألة «حسن النية»، وترى أن تلك الأمور مرتبطة بصفقة، أو صفقات دعائية واضحة، إلا أن جمعيات حماية المستهلك، وما شابهها، لم تعتد أن تدخل في هذه الأمور، معولة على التدقيق والتوجهات التي تلزم بها الوسائل الإعلامية نفسها بها، على نحو ينسجم مع مضمون ميثاق الشرف الإعلامي في هذا الصدد، وفكرة أن أي عمل ترويجي يجب أن يكون صريحاً، ومنوهاً عنه، وهو ما يلزم مقدمي البرامج التلفزيونية بالتنويه بأن ما يتم عرضه هو ضمن سياق فقرة إعلانية خالصة.

مواقف

شكّل موقف المطربة أحلام استمراراً لسلسة من المواقف المشابهة التي حققت بالفعل ترويجاً أكبر للبرنامج نفسه، سواء خلال دورته السابقة العام الماضي، أو الدورة الحالية، لكنها لم تكن تقترب من مفهوم الدعاية التجارية لمنتج بعينه، ما دفع إدارة القناة للتمسك بوجودها للعام الثاني ضمن لجنة التحكيم، مع الفنان راغب علامة، الذي شكل معها ثنائية ضدية، عبر عدد من المواقف التي أظهرتهما وكأن بينهما خصومة وثأراً، ما زاد من شعبية البرنامج ومتابعته، من خـلال التندر بذكر تفاصيـل ما يحدث أمام الكاميرا وليس خلفها، لدرجـة أن تلك الضجة دفعت أيضاً للاحتفاظ بالعنصر الثالث في البرنامج على حياديته، وهو الملحن المصري حسن شافعي، والاكتفاء بإضافة عنصر جديد هذا العام من أجل التجـديد، وهـي الفنانـة الللبنانيـة نانسي عجرم.

واشتملت مواقف أحلام المثيرة للجدل سابقاً الحديث عن السعر المبالغ فيـه لفساتينها وإكسسواراتها التي تظهر بها في البرنامج، خلال الدورة السابقـة، لكن أياً من متابعي البرنامج لم يكن يتوقع بأن يتم الزج بمنتج تجاري بعينه خلال الحلقة الماضية، لتتحول تلك الفقرة تحديداً بسبب هذا الموقف إلى أكثر الفقرات متابعة على موقع «يوتيوب» خلال هذا الأسبوع، لاسيما أن هذا التوقيت تزامن مع اختتام منافسات البرنامج المنافس الذي تعرضه عدد من الفضائيات الأخرى وهو «إكس فاكتور».

ومع المتابعة الملحوظة لبرامج استكشاف المواهب الغنائيـة، أعلنت شركة لمشروبات غازية دخولها بشكل رسمي في التنافس على كعكـة الترويج للمنتج، من خـلال برنامج «إكس فاكتور» هذه المرة، حيث أعلنت الشركة بشكل رسمي ومنوه عنـه بأنها ستحتضن الفائزين الثلاثـة في المسابقة، من أجل رعاية برنامج جديد خاص بتثقيف تلك المواهب، وهو ما يضمن ترويجاً إضافياً للعلامة التجارية، لكنه هنا في إطار ينظمه عقد واضح ومعلن للترويج بين الشركة، والجهة صاحبة حقوق استغلال النسخة العربية من البرنامج العالمي، وهو ما لم يتوافر في الفقرة التي اصطلح المغردون ومستخدمو شبكات التواصل الاجتماعي بعنونتها بـ«كنتاكي أحلام».