«تويتر» تخوض مرحلة إثبات مردود الاستثمار في إعلاناتها

يتردد مسؤولو التسويق بين رغبتهم في الوصول للقاعدة الواسعة من مُستخدمي «تويتر»، التي بلغت 302 مليون مستخدم نشط شهرياً، من ناحية، وبين شكوكهم في جدوى نشر الإعلانات عبر موقع التدوين المُصغر، ومدى إسهامها في نتائج مبيعات الشركات في العالم الحقيقي من ناحية أخرى، ما يُصعب على البعض منهم تبرير زيادة الإنفاق في «تويتر».

وعكست أحدث النتائج المالية المُعلنة لشركة «تويتر» جانباً من هذه المخاوف، إذ لم تنجح في بلوغ توقعات المحللين والمستثمرين، وتراجعت قيمة سهم الشركة منذ إعلان نتائج الربع الأول من عام 2015 في 26 أبريل الماضي، كما يظهر أثر شكوك المسوقين في توقعات النتائج المالية للربع الجاري.

الاستجابة المباشرة

وأرجعت «تويتر» ضعف العائدات إلى «مشكلة في الطلب» على «إعلانات الاستجابة المُباشرة»، التي تشترط لتحصيل رسوم الإعلانات من المسوقين إقدام المستخدمين على تصرفات مُعينة مثل تثبيت تطبيق محدد، أو زيارة موقع المُعلن على الإنترنت، أو متابعة أحد الحسابات.

وبذلك أتاحت «تويتر» للمُعلنين دفع المال نظير الحصول على نتائج محددة عوضاً عن تحصيلها مُقابل زيادة مشاركة المستخدمين من خلال تفضيل التغريدات وإعادة نشرها (ريتويت)، وهو ما ترى فيه «تويتر» قيمةً إضافيةً للمعلنين. ومع ذلك فإن التغيير الذي أطلقته الشركة في أغسطس 2014 أسهم في تراجع عائداتها.

ويعتقد مسؤولون في وكالات الإعلان أن جزءاً من التحدي الذي يُواجه «تويتر» يكمن في نجاحها في إثبات نتائج «إعلانات الاستجابة المُباشرة». ويثق الكثير من الشركات في عائدات استثماراته بالإعلان في وسائل أكثر نضجاً مثل «غوغل» و«فيس بوك»؛ نظراً إلى سهولة قياس تأثير الإعلانات في هذين الموقعين.

تجارب شركات

وعلى سبيل المثال، فبعدما نشرت شركة «بونوبوس» Bonobos لتجارة الملابس إعلاناتها في «تويتر»، شارك بعض مستخدمي الإنترنت عناوين بريدها الإلكتروني، لكنها واجهت صعوبة في معرفة ما إذا كان المستهلكون اشتروا بضائعها بعدما شاهدوا إعلانها في «تويتر».

وكنتيجة لذلك، قلصت «بونوبوس» من إنفاقها على الإعلان في «تويتر» ابتداءً من أغسطس 2014. واعتبر نائب رئيس الشركة للتسويق، كريج إلبرت، أن «تويتر» لايزال يخوض مرحلة إثبات مردود الاستثمار في إعلاناته، مشيراً إلى مواصلتهم الاختبار.

بدورها، اختبرت شركة «هاي لاين كوفي» لتجارة القهوة نشر إعلاناتها في «تويتر» على مدار أشهر قليلة، لكنها وجدت أن من «الصعب جداً» أن تُؤدي إلى تحقيق مبيعات بتلك الطريقة، بحسب ما قال الرئيس التنفيذي للشركة، جيني كاكولين، الذي أشار إلى قرار «هاي لاين كوفي» توجيه ميزانيتها الإعلانية إلى خدمات أخرى على الإنترنت، منها «فيس بوك» و«غوغل». وقال: «بالنسبة لنا، توجد قنوات أخرى تُجدي أفضل بكثير. حين نصير أكبر ولدينا المزيد من الموارد سنجرب (تويتر) مُجدداً، لكننا لم نعرف بقصة نجاح رائعة لشركة صغيرة».

من جانبها، قالت المديرة العامة للإعلان الرقمي في وكالة «ميركل» للإعلان، ميجان باليوكا، إنها شهدت تجربة مشابهة مع متعاملين معها بالزيادة الكبيرة لإنفاقهم على الإعلان في «فيس بوك» على مدار العام، من دون أن تشهد «تويتر» معدل نمو مُماثلاً.

وأضافت أن الخيارات الإعلانية التي تتيحها «تويتر» صُممت حتى الآن لإبقاء المستخدمين ضمن الموقع بدلاً من توجيههم إلى زيارة موقع أو متجر، كما يبتغي العديد من المسوقين، لافتة إلى أن خيار «إعلانات الاستجابة المباشرة» لايزال ضعيفاً.

عائدات «تويتر»

من جهته، قال نائب رئيس «تويتر» للمبيعات على الإنترنت، ريتشارد ألفونسي، إن «الشركة تُخطط لمواصلة تعديل منتجاتها الإعلانية بما يُوفر أداءً وقيمةً أفضل للمعلنين». واعتبر أن ذلك هو ما دفع الشركة للتحول إلى نموذج تحصيل المال مُقابل تحقيق المعلنين نتيجة محددة يتطلعون إليها.

وتابع: «سنُواصل اتخاذ قرارات تُوفر قيمة على المدى الطويل لمعلنينا، حتى إذا ما تضمن ذلك تأثيرات سلبية على العائدات على المدى القصير».

وبلغت عائدات «تويتر» خلال الربع الأول من العام الجاري 435.9 مليون دولار، ما يزيد على ضعف إيراداتها خلال الفترة نفسها من العام الماضي، لكنه في الوقت نفسه يُعد أقل ما حققته الشركة منذ طرح أسهمها في سوق الأوراق المالية في نوفمبر 2013، كما يقل عن توقعات المُحللين.

وتوقع محللون أن تحقق «تويتر» أرباحاً من خلال إعلانات تثبيت التطبيقات التي طرحها الصيف الماضي، ويحث هذا النوع من الإعلانات مُستخدمي تطبيقها للأجهزة المحمولة على تحميل تطبيق معين، وكانت «فيس بوك» أطلقت بنجاح منتجاً مُماثلاً في عام 2012.

وأشار الرئيس المالي لشركة «تويتر»، أنتوني نوتو، إلى أن إعلانات تثبيت التطبيقات للمحمول و«بطاقات تويتر»، وهو نوع من الإعلانات يدعو المستخدمين لزيارة موقع المعلن، شهدت تراجعها الأول في العائدات الربعية.

تحصيل الرسوم

وتوقع تقرير أصدرته شركة «إي ماركتر» للأبحاث خلال مارس الماضي وصول عائدات إعلانات تثبيت التطبيقات في الولايات المتحدة وحدها إلى ثلاثة مليارات دولار خلال العام الجاري مُقابل 1.67 مليار دولار في عام 2014.

وفي الأسبوع الماضي، كشفت «تويتر» عن عزمها التعاون مع «دبل كليك» لإعلانات الإنترنت، التابعة لشركة «غوغل»، لتُوفر للمسوقين إمكانات أفضل لقياس تأثير إعلاناتهم، مؤكدة أن استحواذها على شركة «تِل أبارت» TellApart لتكنولوجيا التسويق سيُسهِم في تحسين عروضها من إعلانات الاستجابة المباشرة.

ويعتقد بعض المسؤولين في مجال التسويق أن التغييرات التي أحدثتها «تويتر» في بنية تحصيل الرسوم قد تضرها على المدى القصير، إلا أن لها تأثيراتها الإيجابية.

وقالت مُديرة المنتجات في منصة «أمبوش» Ampush للتسويق عبر الإعلام الاجتماعي والمُشاركة في بيع إعلانات «تويتر»، ألبا ميرتيرا، إن المتعاملين من المعلنين لاحظوا تحسن مردود الاستثمار بعد تغير طريقة تحصيل الرسوم مع إطلاق «تويتر» إعلانات الاستجابة المباشرة، ما دفع البعض منهم إلى التفكير في تخصيص جانب أكبر من ميزانيتهم للإعلان عبر «تويتر».

وقال مسؤولون في «تويتر» إنه ربما يتطلب الأمر بعض الوقت قبل إقبال المسوقين على زيادة استثماراتهم نتيجةً للتغييرات. وقال المسؤول عن الاستراتيجية في شركة «فيكسو» Fiksu لتسويق تطبيقات المحمول، كريج بالي: «يبدو أنه يُوجد فارق بين الأداء المُحسن وقرار المسوقين ضبط الميزانية تبعاً لذلك».